COSA IMPARA IL COPYWRITING DALL’ANTROPOLOGIA?

Il primo giorno di lezione di antropologia culturale il nostro professore ci disse: “studiate antropologia per divertire e conversare nei salotti!”.

Questa frase mi è rimasta impressa negli anni, durante l’università e i primi anni di lavoro. Oggi penso che ci fosse qualcosa di vero nelle sue parole, escluse le implicazioni sulla disciplina che terrei per un altro momento. Ebbene sì, l’antropologo è prima di tutto un comunicatore.

Non solo aneddoti e narrazioni esotiche, però! Nella sua definizione primaria, l’antropologia è un discorso sull’uomo. E’ un discorso su come l’uomo sviluppa le relazioni sociali con i suoi simili, come si evolve e come cambia nell’incontro con le diversità. L’antropologo, per studiare l’uomo nelle sue molteplici sfaccettature a seconda della branca di antropologia a cui si riferisce, si avvale di molteplici metodologie.

Ma l’antropologo, principalmente, è sul campo, un campo fatto da diversi e innumerevoli attori: individui, gruppi, ambiente, flussi materiali e immateriali. Il lavoro dell’antropologo è quello di comunicare tra i diversi attori, muovendosi nel terreno impervio delle incomprensioni e delle sviste, tra una traduzione di senso sbagliata e una corretta.

Osservazione partecipante: questo è il principio che tutti i giovani antropologhi si trovano a studiare e provare ad applicare, non sempre con i risultati sperati (anche se sappiamo che, forse, nemmeno per il grande guru di questo concetto può essere stato così semplice – che ci perdoni Malinowski).

Osservare, partecipare, comunicare, farsi capire e capire, tradurre (non solo in senso letterario, ma propriamente di senso) e infine riportare in un testo. Tutti questi passaggi necessitano di una capacità imprescindibile, la capacità cardine sia di questa disciplina che del lavoro di un buon copywriter: mettersi nei panni dell’altro.

Al di fuori delle considerazioni accademiche, osservazione partecipante significa provare a mettersi nei panni dell’altro per poter dialogare con lui. I pimi antropologi si trovavano a dover dialogare con gli Ndembu e i Pigmei, popolazioni completamente diverse da loro, con le quali spesso non era ancora avvenuto nemmeno un contatto.

Pensiamo che oggi sia diverso? In un mondo così densamente popolato, fitto di interconessioni, flussi, gruppi e sottogruppi, sottogruppi di sottogruppi e via dicendo, mettersi nei panni dell’altro è una sfida epocale.

Il nostro è un mondo di nicchie, e in questo mondo al copywriter è richiesto di dialogare un giorno con una e un giorno con l’altra. Il copywriter si ritrova a cercare di capire come scrivere un testo che emozioni persone sempre diverse, ogni giorno diverse da lui e ogni giorno soggette a flussi di pensiero, di mercato e di bisogno diversi.

Ecco il momento in cui il copywriter indossa i panni di un antropologo, si arma di tutta la metodologia necessaria e…tenta. Avanza a tentativi, come tutti gli antropologi prima di lui, che mentre teorizzavano un metodo già ne stavano sperimentando un altro, e mentre applicavano gli strumenti della psicologia già dovevano applicare gli strumenti della biologia.

Il copywriting impara proprio questo dall’antropologia: un metodo flessibile, qualitativo, autentico. Prima di scrivere un testo il copywriter dovrà svolgere un’attenta analisi delle interazioni sociali e dei processi storici necessari per la buona stesura del suo lavoro. E soprattutto molta pazienza, la pazienda di cercare il signficato di ciò che diamo anche per scontato, perchè potrebbe stupirci scoprire quanti universi di senso si nascondo dietro ogni singola parola.